古代名人明星怎么代言广告？
本文作者 倪方六
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先报告一个信息：由倪方六与《鬼吹灯》作者天下霸唱和陈旭担任嘉宾、萨苏任主持的《盗墓那些事》、《清东陵秘闻》两档节目，将于明后两天（10月14日、15日）晚上八点黄金时间，在北京台科教频道《非常记忆》栏目播出。节目从大唐才女上官婉儿墓被发现说起，天下霸唱在节目中说得很好，想不到那么能侃，难怪能写出《鬼吹灯》，呵呵……
前不久，台湾艺人小S代言的“胖达人”面包被查出违规添加9种人工香精，小S不得不公开道歉的新闻，再度引发了人们对名人明星代言广告的关注。如今，名人明星代言广告已屡见不鲜，中国古代有名人代言广告吗？如何吸金？
春秋战国时期伯乐开“出场费”先河
孙阳 “一旦而马价十倍”获取 “一朝之贾”
图：现代绘画《伯乐相马》
中国最早的名人广告出现于何时，目前已无从考证，但可以肯定的是，春秋战国时期已有名人广告，著名的“伯乐相马”就是这一时期出现的名人促销行为。
伯乐，姓孙名阳，是春秋战国时期郜国（今山东菏泽境内）人，后服务于秦国。孙阳是当年的相马名人，擅长辨识马的优劣，伯乐是大家对他的习惯叫法，其事迹在《战国策》、《淮南子》等古籍里均有记述。
有关伯乐做商业促销一事，见于《战国策·燕策》里的“苏代为燕说齐”条。
苏代是当时著名的纵横家苏秦的弟弟，“伯乐相马”就是苏代为燕国到齐国游说时，给在齐威王面前说话很管用的淳于髡讲的一则故事。
其内容可谓众所周知：有一个卖骏马的人，接连三天守候在市场里，也无人问津。卖马人很着急，于是去见伯乐，说：“我有一匹骏马，想卖掉它，可是接连三天守候在集市里，也没有哪个人来问一下，希望先生能绕着我的马看一下，离开时还回头看它一下，这样我愿意奉送给您一天的费用。”伯乐答应了，真的来到集市，依言围绕着马转了几圈，离开时还回头再看了一眼。结果“一旦而马价十倍”，马不仅卖了，马价还暴涨十倍。
苏代讲此故事的用意，尽管不在名人的商业广告价值上，却给中国广告史提供了一个非常形象、鲜活的成功案例。从所述来看，卖马人颇有商业头脑，十分了解“名人效应”的作用，仅仅花费“一朝之贾”，即一天的劳务费，便请到了当时的相马专家伯乐，实现了卖掉马的商业目的。
卖马人给伯乐的“一朝之贾”，在现代叫“出场费”，这也开了中国名人参与商业行为拿“出场费”的先河。
汉代女名人也做“促销女”
卓文君留下“文君当垆”的千古佳话
图：卓文君与司马相如塑像
现代广告喜欢使用漂亮的女明星代言做广告，古代亦然。过去女性喜欢用的一种叫“玉搔头”也叫“玉挠头”的首饰，能得以流行，便与一位汉代名女人有关。
汉武帝刘彻的宠妃李夫人很漂亮，她喜欢用玉簪修饰发型。有一次刘彻去看望李夫人，他走近李夫人身边时，取下李夫人的玉簪挠头发。此事传出后，宫妃纷纷用玉料来打制簪子，希望获得皇上的宠幸。“玉挠头”由此在汉代流行起来，玉料的价格因此成倍上涨。
此故事见于《西京杂记》“挠头用玉”条。玉价成倍上涨，或是玉器商人利用了当时李夫人受宠故事，大作广告的结果。
李夫人的“代言”行为，严格说起来并不具备真正的商业广告性质。但在汉代，女明星、女名人参与商业活动，确已不新鲜。
汉代餐饮业已很繁荣，街头酒店受到普通消费者的欢迎。这时的酒店经营者颇有创意，在店前面垒起高台，即所谓的“垆”，然后把大酒坛子放置于上，还让一名漂亮的女子站在旁边，以吸引眼球。这样的女子，在现代叫“促销小姐”。当时名声远播的大才女、大富商卓王孙之女卓文君，便曾当过“促销女”。
《史记·司马相如列传》记载，当年大才子司马相如，与当时17岁的卓文君私奔后，为了谋生，在四川临邛盘了一家酒舍，开了个小酒店。司马相如洗盘子，卓文君则站到店前的酒坛旁边揽生意，“文君当垆，相如涤器”的典故由此而来。
“文君当垆”，虽然是不得已而为之，却是古代女明星参与商业活动的经典案例。现代流行的女星为某一品牌的商品站台，无非是“文君当垆”的现代版。
东晋时期出现“慈善广告”
王羲之“题扇赠老姥”“人竞买之”
图：王羲之当年题扇处
古代名人参与商业活动，并不都是商业行为，有时是一种慈善活动。有“书圣”之誉的东晋著名书法家王羲之，生前便曾利用自己的名家身份，为一个卖扇老妇人做好事，免费为她卖的扇子题字。
据说有一天，王羲之散步到绍兴城里的一座石桥上，见一个老妇人提着一篮竹扇，在桥头叫卖，但好久也不见有人来买。王羲之遂上前对老妇人说，如果在扇子上写上字，应该好卖些。
老妇人同意了，王羲之便在每只扇子上题写5个字。老妇人起初还有点不高兴，王羲之告诉她，你就说这字是王右军写的，每只要价“百钱”。老妇人依言说了，扇子很快被抢购一空。
王右军，是人们对王羲之的别称。这则故事叫“题扇赠老姥”，在浙江绍兴广为流传，绍兴有一座石拱桥，名叫“题扇桥”，传说就是王羲之当年为老妇人题扇的地方。
王羲之“题扇赠老姥”史有出处，见于《晋书·王羲之传》。王羲之题字后，这位老妇人卖扇子时打出王右军的名头，十分好卖，即所谓“姥如其言，人竞买之”。
除了王羲之“题扇赠老姥”外，在东晋还有一位名人、成语“东山再起”里的主角谢安，也曾主动参与商业促销活动。《晋书·谢安传》记载，有个同乡罢官回乡，来见谢安。谢安问他回乡的盘缠有没有，同乡说，有五万把蒲葵扇，谢安于是从中拿了一把，见大名人谢安喜欢这扇子，“京师士庶竞市，价增数倍”。
唐宋时期流行“商业软文”
苏东坡为“馓子”赋诗“纤手搓来玉色匀”
图：苏东坡画像
唐宋时期，商业活动中利用名人效应现象更为突出。这一时期，请名人为商品作赋吟诗，成为一种潮流，酒、茶、食物等都曾通过名人效应得以推广。
当时不少名人留下来的诗作，在今天看来都属于广告中的“商业软文”。著名诗人李白的《客中行》，就是专为兰陵（今山东临沂境内）出产的一种酒而写——
兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。
但使主人能醉客，不知何处是他乡。
兰陵酒本来就有点名气，经李白这么一写，名气更大了。而李白当年的“代言费”，也许仅是酒家请他免费喝一顿酒。
宋代文学家苏东坡，大概是古代名人中作“软广告”中最有影响的一位，从茶叶到馓子，再到猪肉，他都曾作过推广。当年海南儋县有一老妇人制作的环饼，即时称“寒具”、俗称“馓子”的一种油炸食品，非常好吃，生意却非常不好。苏东坡被贬谪于此后，给这家铺子写了一首《寒具》诗——
纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。
夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。
经苏东坡这么一写，这家铺子生意一下子好了起来。有学者认为，《寒具》一诗是中国古代真正意义上的“商品广告诗”。
但在苏东坡所推广的食品中，影响最大的还是猪肉。当年苏东坡因为“乌台诗案”被贬湖北黄州，生活相当清苦。那时，当地人不太喜欢吃猪肉，肉价很便宜，苏东坡却视之为美食，不仅带头吃猪肉，还大力推广吃猪肉的好处和做法，写下了著名的《猪肉颂》——
净洗铛，少著水，柴头罨烟焰不起。
待他自熟莫催他，火候足时他自美。
黄州好猪肉，价贱如泥土。
贵人不肯吃，贫人不解煮。
早晨起来打两碗，饱得自家君莫管。
著名的“东坡肉”，据说就是苏东坡在黄州期间吃出来的。
明清时期盛行名人题字
郑板桥开创书画交易新模式“画竹多于买竹钱”
图：郑板桥塑像
明清时期，名人广告就更多了。如当年已大有名气的“扬州八怪”之一郑板桥，曾在家中张贴一则自己拟的“广告”，为自己的作品促销——
“幅六两，半幅四两、小幅二两，条幅对联一两。扇子斗方五钱，凡送礼物食物，总不如白银为妙，公之所送，未必弟之所好也。送现银则心中喜乐，书画皆佳，礼物既属纠缠，赊欠尤
为赖账……”
不过，这在当时并不叫“广告”，而是雅称为“润格”，实为“价格表”，明码标价，索取报酬。古代文人多不屑谈钱，郑板桥所为十分另类，但从商业广告角度来看，无疑开创了中国书画交易新模式。
据说，怕人不理解，郑板桥当时还在“广告”旁边附了一首诗——
画竹多于买竹钱，纸高六尺价三千；
任渠话旧论交接，只当秋风过耳边。
明清时期，商家比较喜欢使用“名人题字”这种形式来促销、扩大影响，这种风气一直影响到现代商业行为和广告模式，而名人也乐于这么做。
北京的“六必居”出现于明朝中期，由山西临汾赵氏兄弟创办，起初经营六种生活必需品，故名，后来又经营酱菜等。其招牌上的“六必居”仨字，便是当时权臣严嵩手书，自挂上后，六必居声名鹊起，生意越做越大。
另外，像“万全堂”药店、“王致和”臭豆腐、“正兴德记”茶庄、“谦祥益保记”绸布店等，都曾因求到名人墨宝或经名人消费而身价倍增。如“王致和”臭豆腐，不仅有名人题字，还曾因传入清宫御膳房，被西太后慈禧赐名“青方”而成畅销美食。
最后需要说明的是，古代也不乏名人代言的虚假广告，这在古代叫“托儿”，即俗话所说的忽悠人。一些无良商家利用名人的名气搞坑蒙拐骗，和现代利用明星作虚假代言如出一辙。
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