進駐故宮七年的星巴克，在經歷了一場公共關係危機後，終於宣佈退出。一場文化衝突算是結束。

    星巴克和故宮解約的具體細節尚不清楚。但根據媒體的報道，我們大致掌握幾個事實：第一，當年星巴克是應故宮邀請進駐的；第二，星巴克與故宮是提前解約；第三，解約的理由，是故宮要求星巴克取消自己的商業標記。星巴克作為一個國際知名企業，則不願意“隱姓埋名”地經營。當然，解約的大背景路人皆知：許多中國人認為故宮是中國文化的核心地帶，容不得外來文化的侵入，進而前一段形成了媒體 “惡炒星巴克”的浪潮。

    這一事件，可謂是全球化所引起的文化衝突的一個典型案例，以後出現的可能性仍然相當大。所以，雖然目前事情已經結束，我們仍不妨總結一下這裡面的孰是孰非，以便能吃一塹長一智。

    我對故宮的看法非常保守：故宮是文物保護單位，不是旅遊景點。文物古跡，保護為主，要開放也只能有限開放，甚至不開放。一天接待11萬人，古跡還怎麼保護？所以我曾提出過大幅提高故宮門票價格、遏制人流的主張。從保護的角度看，故宮裏面不應該設置固定的餐飲設施，最多在指定地點，以保證基本沒有垃圾污染為前提，設置幾輛出售飲料的車子。

    但是，故宮並沒有這樣做，而是設置了許多餐飲點。如果設置了餐飲點，為什麼星巴克不能來呢？老實說，星巴克的經營已經形成了獨特的風格，乾淨方便，垃圾污染較少。趕走了星巴克，故宮自己要發展故宮特色的餐飲供應，“禦膳小吃將成為最近研發重點”，“開發有故宮特色的文化產品……已達500余件，計劃明年達到1000件”，等等。這些國粹真在故宮裏擺開，難道不會比星巴克更污染環境嗎？你能想像人山人海端著小吃、盒飯的情景嗎？在這件事情上，有些國人表現得相當虛偽。北京拆四合院，老北京都快消失了。難道這樣的事情不值得國人多花些力氣嗎？

    不過，從星巴克方面看，也犯了一系列的錯誤。本來，像星巴克這樣的跨國公司有良好的經營傳統，非常善於處理公共關係。但是，迄今為止，跨國公司在中國的戰略，還是重視上層不重視下層，喜歡與政府和大企業打交道，而不太顧及老百姓的感情，不懂得在中國搞公共關係。如今中國隨著網路的發展，民氣變得越來越重要。觸犯老百姓的感情，自然生意不好做。

    舉例而言，星巴克進故宮，完全可以成為星巴克在中國的核心品牌。關鍵是，你要懂中國的文化、中國的歷史、中國的社會和中國人的感情。首先，要放下自己“國際知名企業”的架子，把自己打扮成現在的馬可·波羅，帶著對中國文化的愛戴和景仰進駐。誰說故宮裝不下星巴克呢？從明末開始，許多西方傳教士進入宮廷，像徐光啟這樣的重臣，就和傳教士廣泛合作，自己還昄依了天主教，成為文化交流的佳話。清朝前期的宮廷，傳教士的影響恐怕更大，在天文曆法等方面出任要職，對中國文化作出了重要貢獻。在全球化的時代，我們怎麼會忘記一個基本事實：紫禁城就曾經是中外文化交流的前沿。

    本來，星巴克遭遇惡炒後應該對中國的公眾這樣講：當年紫禁城就是開放的，後來關閉了，中國就倒楣了。現在中國又站在歷史的十字路口上。紫禁城是開是關，體現著中國要做一個什麼樣的國家。所以，星巴克的進駐，是帶著對中國文化的景仰和對未來中國的信心而來的。可惜，在星巴克這種跨國公司裏面，充斥了商學院訓練出來的經理們，哪懂得這一套？他們遇到“惡炒星巴克”後，完全不知所措，恨不得都躲到防空洞裏，喪失了說服公眾的機會。所以，在美國教書時，我常對那些一心想做生意的學生說：準備做生意的人趕快來學歷史。歷史這一學科在全球化時代會把你訓練成最聰明的生意人。而沒有人文基礎就進商學院，出來後怕是找不到北。

    中國目前對美國有鉅額的貿易順差，需要向美國企業開發市場。從這個意義上說，我還是要祝星巴克在中國好運。我希望國人要充分意識到，對於星巴克這樣的外來企業，還是應該厚道點，別欺人太甚。人家在你這裡開不了張，你的貿易順差不斷增大，你還想在人家那裏做生意嗎？我們要學會把別人的成功看成自己的成功，否則無法在全球化時代自處。同時，我也希望星巴克這樣的跨國企業從此次失敗中學到教訓，日後在中國經營時，態度上謙卑些，文化上敏感些，不要只顧和政府打交道，而要學會和中國的老百姓溝通。　(薛涌 作者係旅美學者)